Source: http://pe.pedaily.cn/201404/20140408362945.shtml

儿童在线娱乐网站营运商百奥家庭(02100.HK)已公开招股并将于4月10日在港交所公开上市,发行7.06亿股新股,招股价介乎2.0至2.6港元,集资最多18.36亿港元。

  承销商:德意志银行香港分行、花旗环球金融亚洲有限公司、摩根大通证券(亚太)有限公司、中国国际金融香港证券有限公司。

  包销佣金为总发售价的3.5%,还可以全权酌情向香港包销商支付高达发售价总额2.5%的奖励费,即最高可达6.0%,相对较高,对承销商的议价能力较弱;相比而言,云游控股的包销佣金为4.5%(总发售价的3.5%及1%奖励),博雅互动则为发售价总额的4%;

  按每股发售价2.3港元计, 将募得净额(经扣除全球发售已付或应付的包销费用、佣金及估计总开支)1,484.7百万港元(约1,167.3百万元)。募资用途为:

    约35%用于开发PC端及手机上可用的虚拟世界(包括将于2014年推出的两个新的虚拟世界)

 

  约30%用作进一步扩张至PC端及手机在线教育及在线学习市场的资金

  约25%为扩张平面媒体、电影及电视制作等脱机产品提供资金

  余下资金用于补充运营资本或进行收购

 

儿童在线娱乐运营商“百奥家庭”下周上市,红杉大赚36倍

  首次公开发售前投资者:百奥家庭于2010年透过红杉(Sequoia)进行一轮总额为325万美元的首次公开发售前投资,后者获得当时约20%股本;在超额配股权未获行使下,全球发售完成后,红杉将持有公司全部已发行股本约14.16%。红杉此次投资回报达到约36倍,见下图所示:

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  公司简介

  公司目前运营两个平台,分别为门户网站100bt.com和在线教育平台“问他”。

  其中100bt.com整合了旗下自主开发的6个虚拟世界(网页游戏)及其他游戏,儿童可以通过这个平台玩游戏、付费充值其虚拟货币“奥币”(1元=1奥币)并购买其虚拟产品和服务;

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  此外,开发的“涂鸦板”及「圈圈」(在线绘画和漫画小区)也整合在100bt.com中,主要用于培养社交属性及延长用户逗留时间;

  意识到公司对游戏业务过于依赖,同时发现在线教育的发展潜力,于2013年9月发布可连接手机和个人电脑在线教育平台“问他”,但目前处于培育阶段;

  根据艾瑞报告,以儿童网页游戏支出计算,公司占据逾40%的市场份额;以收入计算,公司是中国最大的儿童在线娱乐目的地。

  盈利模式及分销渠道

  针对6~14岁儿童,公司自运营以来共经营6个虚拟世界,分别为奥比岛、奥拉星、龙斗士、奥雅之光、奥奇传说及奥奇战记,而该6款虚拟世界是公司最主要的收入来源。游戏本身免费,但通过在游戏的过程中出售各种虚拟道具(如武器、道具、宠物等)和服务(如付费成为会员而享受游戏特权),并通过各种“优惠”活动吸引玩家付费;

  公司的收入来源:(1)通过出售可提高用户游戏体验的虚拟物品及服务;(2)为用户提供高级功能的会员订购费(会员费为10元/月);和(3)其他业务,如广告及授权许可收入,但收入占比很小;

  用户主要通过其销售渠道购买其预付卡“多多卡”(面额分多种,最低为10元),充值兑换成“奥币”后可以在不同的虚拟世界中使用(需要再以1:10的比例兑换成各个虚拟世界的货币,如在“龙斗士”中可用1奥币兑换10龙币);

  销售渠道:(1)传统渠道(如方便儿童购买的报摊及便利店)购买实体预付卡;(2)通过虚拟预付卡或支付网站上直接购买;(3)使用信用卡、借记卡、Bill99、支付宝、中国三大移动网络营运商的手机充值卡和短讯支付等在线支付方式,在支付网站pay.100bt.com上对其奥币账户直接充值,公司再就该等支付向银行及其他第三方支付渠道支付手续费。

  其中虚拟预付卡透过一家全国性分销商出售,其负责向B2CB2BC2C及其他平台进行分销;

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  通过与中国每个省的一家第三方分销商订立分销协议(个别省除外),向下级分销商转售预付卡,向全国逾300个城市超过20,000间零售店分销预付卡;于2011年、2012年及2103年分别拥有32家、28家及32家分销商,其中五大分销商包括一家兼营实体及虚拟预付卡的分销商、一家第三方支付供应商及三家实体预付卡分销商;分销协议一般属非独家,期限为一年以上并可续期,向分销商提供统一折扣,随后再对全体分销商调整折扣率;一般会在交付预付卡前向分销商收款,并不允许分销商退还未出售的预付卡,预付卡的到期日一般为生产日期后两年,届时未使用亦将直接确认为收入。

  数据分析及对比

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  平均季度活跃账户:2011年为2,420万;2012年为4,090万;2013年为5,880万;

  需要注意的是,百奥的付费用户统计方式与其他公司不太一样,按照其统计方式,只要同一玩家在其平台上的6个虚拟世界消费过就算作6个付费用户。

  我们有理由相信该平台用户同时充值几个虚拟世界,若粗略估计平均每个付费玩家于季度内在2个虚拟世界充值消费,则其“真实”季度付费用户将下降至约150万。

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  “持续优化及开发”模式自公司运营以来便是公司成功的核心要素之一,在这种模式下,于发布公开测试版后,透过每周发布剧集将虚拟世界升级,追踪产品的可行性并按比例加大投入的资源,根据用户反馈很大程度上提高虚拟世界的设计及内容的灵活性。其优势主要表现为:

  √ 减少前期投资:产品发布时间相对较短,投入资源较低,并根据用户需求渐进发展,可将前期成本降至最低,减少投资风险;

  √ 增加用户粘性:每周发布连续剧集的运作模式在很大程度上刺激了用户的兴趣和期望,提高了重访次数和用户粘性;

  √ 最大程度提高成功率:藉此不断发展的模式,显著提高了内容开发成果的成功率;

  √ 准入门坎高:传统游戏开发者及其他潜在市场进入者更习惯长久的产品开发周期,因此相对来说难以成功地复制短期开发与优化周期。

  √ 此外,尽管所有产品主要为个人电脑平台开发,但产品技术可兼容手机,无须大额投资便可轻易转移至手机平台。

 

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  公司的未来战略

  扩大目标市场:

  将继续提升娱乐产品的用户体验,引入更多趣味的学习元素吸引及鼓励家庭参与;

  进一步扩展“问他”,覆盖更多学科,发布更多新式互动教育应用程序,进军儿童教育市场;

  拓展在线绘画与漫画小区涂鸦板,鼓励儿童分享自己的作品。

  扩大在线产品的种类:

  继续开发及加强核心产品线——虚拟世界,并计划于2014年推出另外两个新虚拟世界;

  注意到涂鸦板的受欢迎程度,计划将其拓展成一个独立的平台和社区;

  扩大及增加对“问他”的投资和开拓,该平台目前处于公司测试阶段。

  强化品牌:

  计划向媒体及消费品公司增加旗下受欢迎角色的内容许可;

  与一家中国电影制作公司签订备忘录,以根据奥拉星虚拟世界及角色拍摄一部动画电影。

  坚持执行移动战略:

  于2014年第一季度发布手机版的在线论坛圈圈;

  计划于2014年第四季度同步推出一个新虚拟世界的手机和个人电脑版本。

  向新的国际市场扩张:

  如有必要,将聘用经验丰富且深谙地方文化动态及口味的团队,把公司目前的运营模式复制到国际市场;

  积极开拓国际市场在线儿童娱乐及在线学习领域。

  然而值得我们思考的,是其战略是否可以实现:

  作为家长,是天然抑制孩子沉迷于游戏的,很难让家长与儿童一起积极参与;

  学习跟游戏是天然对立,起码是难以产生协同效应的(玩游戏的时候提醒去学习,或在学习的时候引导去玩游戏都是难以想象的);

  从招股书上并没有找到具体的进军国际化市场的措施,同时,我国游戏制作水平与其他国家相比很大,凭借百奥如此低的研发费用难以与其他发达国家的公司竞争;

  若是想在比我们落后的国家发展,考虑到更为落后国家的基建设施、玩游戏的文化以及儿童互联网的普及率,培育期会非常漫长。

  可比上市公司:IGG、云游控股、博雅互动、淘米网

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