保健品直銷:風光背後波瀾暗湧
2012年 6月 1日 07:52

2009年,受沃倫•巴菲特(Warren Buffett)家族之邀,美國格萊口銀行(Grameen America)在主要為拉丁人口的奧馬哈(Omaha)南部開設了一個分支機構。此前一年格萊口在紐約開設了美國首個分支機構,向希望做小生意和讓家庭脫離貧困線的婦女提供1,500美元以下的“小額貸款”。當年格萊口銀行創始人穆罕默德•尤努斯(Mohammed Yunus)因開創這一扶貧項目而獲得了諾貝爾和平獎。

據美國格萊口銀行現任及前任員工稱,在奧馬哈和紐約,很多婦女帶著自己從格萊口借來的貸款加入了康寶萊(Herbalife)及其他多層次直銷企業做個體經銷商。

本月,記者前往格萊口南奧馬哈辦事處所在地,發現在這片歷史悠久的社區,有六家臨街店舖都掛著康寶萊營養俱樂部(Herbalife Nutrition Club)的鮮綠色帘子。大多數店舖都空空如也,不空的也只有為數不多的幾個顧客,他們坐在折疊椅上,啜飲著1號配方減肥奶昔和助消化的蘆薈汁飲料,椅子後面的 上貼著足球明星海報和腸道圖。附近的人說,一年前南奧馬哈的康寶萊俱樂部更多,但很多經營者放棄了等待盈利。奧馬哈美國格萊口銀行辦事處認真嚴謹的經理哈比博•喬杜裡(Habib Chowdhury)說,這裡的1,400名貸款人做著各種各樣的生意,並且還了貸款。該機構信任貸款人能夠做出自己的選擇,但喬杜裡說,他現在不鼓勵婦女們貸款加入康寶萊。他表示,這不是個好營生。

Mark J. Terrill/AP
康寶萊首席執行長邁克爾•約翰遜是去年薪資最高的上市公司老板之一

不過對康寶萊及其健康產品競爭對手如新(Nu Skin)來說,現在正是生意最紅火的時候。他們已經打入國際市場,以能夠提供致富機會到處招人,這些人再招募新成員進入所謂的以訂購公司健康產品為己任的多層次營銷網絡。康寶萊以其蛋白質奶昔產品而聞名,而如新的知名產品是抗衰老護膚品。

過去五年來,總部位於洛杉磯的康寶萊公司每股收益增加了一倍多,達到3.30美元,股價也翻了四倍。總部位於猶他州的如新公司同期每股盈利增加了兩倍,達到2.38美元,股價也翻了三倍。這兩家紐交所(NYSE)的上市公司均通過分紅和大規模股票回購將充沛的現金流分配給股東。康寶萊首席執行長邁克爾•約翰遜(Michael O. Johnson)是去年薪資最高的上市公司老板之一,年收入8,900萬美元。

在創立初期,兩家公司均就其招募制度和產品性能相關的監管處理達成了和解,但在超過15年的時間裡,美國監管機構未對這兩家家公司提出過異議。和許多成功的企業一樣,康寶萊和如新現在上頭有了熟人。來自如新所在地猶他州的現任共和黨國會議員傑森•查菲茨(Jason Chaffetz)曾是如新公司的官方發言人。最近退出總統候選人角逐的洪博培(Jon Huntsman Jr.)擔任猶他州州長時,曾與如新公司的一個代表團訪問中國,並勸說中國放鬆將多層次營銷公司視為非法企業的監管制度。如新高管為米特•羅姆尼(Mitt Romney)的總統競選造勢活動投入了數百萬美元。康寶萊多次獲得CNBC電視台主持人吉姆•克萊默(Jim Cramer)的支持。克萊默在2011年8月的採訪中對康寶萊首席執行長約翰遜說,你為我們的觀眾帶來了財富,這可能是我們有史以來談論過的表現最好的股票。

至少直到最近是如此。康寶萊和如新的股價分別達到73美元和62美元的歷史最高水平。5月1日,投資者正在電話會議上聽取康寶萊本財季創記錄的業績報告,對沖基金經理戴維•埃因霍恩(David Einhorn)提出了一些質疑性的問題。恐慌情緒接踵而來,導致兩家公司的市值雙雙下跌三分之一以上,跌幅共50億美元。券商分析師告誡說,對沖基金Greenlight Capital的高層可能打算5月16日在紐約舉行的Ira Sohn Conference慈善投資大會上抨擊多層次營銷企業。埃因霍恩之前在這個會上批評過綠山咖啡(Green Mountain Coffee Roasters)和聖喬公司(St. Joe),後來証明他的批評是有根據的。康寶萊和如新其後依然承壓,5月11日周五分別收於45.34美元和42.25美元。埃因霍恩拒絕與《巴倫周刊》(Barron's)討論這兩家公司。

其實如新和康寶萊的前景及其股價將更多地依賴於從格萊口貸款的那些普通人的判斷力,而不是華爾街、州監管者或股市專家。兩家公司的經銷商報酬綜述不夠清晰,而且多層次營銷行業向來都是宣傳少數高層經銷商享有的財富而非絕大多數人的經歷,這是眾所周知的。

對康寶萊和如新數據的仔細分析表明,二者在美國90%以上的經銷商都沒有利潤。國際市場為它們帶來新的前景,但即便如此,康寶萊的文件表明,公司每年不得不更換超過半數的經銷商。世界很大,但世界也是有限的,並且信息越來越靈通。康寶萊首席執行長約翰遜說過,他的公司是“健康與財富的交點”,但這些數據顯示,經銷商們有能力搞清楚,這是一個危險的交點。

在傑克遜高地(Jackson Heights)和科洛那(Corona)等紐約市的部分社區,康寶萊營養俱樂部似乎和星巴克(Starbucks)店一樣多。你可以通過那綠色的窗帘辨認出這些俱樂部,因為康寶萊規定禁止使用標識、收銀機及其他大多數零售交易的工具。和星巴克不同的是,經營者負責繳納所有的賬單,而且不賺工資。

這些俱樂部不會讓人想到多蘭•安德裡(Doran Andry)等知名康寶萊經銷商所顯擺的那種浮華生活方式。在洛杉磯區域迅速成名的安德裡在促銷視頻中吹噓說,他每天要做的最大決定是開保時捷(Porsche)、賓利(Bentley)還是捷豹(Jaguar)。為給即將開張的康寶萊營養俱樂部招人,安德裡的網站(cmwellnessworks.com)展示了一個電子表格,上面顯示在開第一個俱樂部後的十年內就可以每年賺取5,500萬美元的利潤。不過前提是你負責轄區內的俱樂部會在這十年裡增長到27,475家。一位康寶萊發言人說,這種收入設想是不切實際的。

盲目樂觀的數字在多層次營銷網絡並非罕見,最先進入一個新區域的少數人會發展“下線”,擁有賺大錢的最好機會。算一算就知道追隨他們的經銷商注定會失敗,因為隨著團隊的壯大,尋找並引入新的經銷商會越來越難。每個網絡最頂層的經銷商從下線的銷售額中獲取報酬。在如新,這種職位優勢因為血緣和婚姻關系得到了增強。超過12名頂級經銷商和員工都是創始人布萊克•魯尼(Blake Roney)和桑迪•蒂洛森(Sandie Tillotson)的親戚。如新在一份對《巴倫周刊》的書面回應中說,直銷是一種“朋友和家族”生意。該回應指出,這些親戚“只從自己努力工作創建的銷售網絡售出的產品拿提成”。

和其他知名多層次營銷企業一樣,如新和康寶萊的年報披露了其美國經銷商傭金的情況。但兩家公司的披露只列出了營銷網絡中最頂層部分的情況,扭曲了經銷商的實際報酬狀況。只有仔細研究這些報告的腳注,並查看証券交易委員會(Securities and Exchange Commission)的其他文件,才能估算出康寶萊90%的經銷商以及如新近95%的經銷商都未被計算在這些表格內。即使是在如新展示的最小那一部分,大多也都處於每年傭金平均低於600美元的區間。根據如新的報酬綜述,只有451名美國經銷商、也就是約0.2%去年傭金平均超過1.5萬美元,獲得白銀級別。康寶萊的數字要好一些,但依然令人咋舌:約1,200人進入傭金超過10萬美元的那0.2%的白銀階層。

即便是在兩家公司所描述的精英階層經銷商中,人員更替率也很高。康寶萊的証監會文件很好地記錄了公司人員更替的情況。去年,公司在全球范圍內失去了51%的“活躍”經銷商,這比2009年的60%有所改善。而如新則拒絕回應我們要求估量其人員更替率的請求,証監會的文件只說“很高”。如新說,在如新起步很容易,退出很容易。

如果經銷網絡頂層的人員更替率很高,那就不難想象普通階層的情況。兩家公司均承認,隨著市場成熟,招人越來越難。比如在美國,康寶萊的網絡只在拉美裔人口中成長,而如新的網絡越來越窄。二者在亞洲發展中市場均取得增長。

美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Commission,簡稱FTC)經濟學家彼得•范德爾•奈特(Peter Vander Nat)2002年在一份學術期刊上發表的分析報告則從不同角度對這類銷售網絡進行了研究。奈特試圖推算多層次營銷企業所支付的傭金主要是為了獎勵招人還是產品或服務的銷售。換言之,外部世界是想要該企業的產品還是不斷招收新人拿提成的制度?他的分析是基於一家公司需要向外界銷售多少東西,才能讓這些銷售額在付給經銷商傭金中的比例超過一半。埃因霍恩在電話會議上的問題也是如出一轍;他詢問康寶萊的產品中有多大比例是只被其經銷商隊伍所消費的。FTC在2004年的一份咨詢意見中拒絕把奈特的分析作為一種明確的判斷標準。

但投資者或許會發現它是對外部需求的一種有用的衡量手段。利用兩家公司建議的零售加價幅度,我們算出了他們要向外部銷售多少才能使銷售額佔經銷商傭金的一半。我們估算康寶萊的比例約為80%,如新約為65%。

如新對《巴倫周刊》說,公司肯定70%以上的銷售量都來自網絡外部。康寶萊無法回答這個問題。在証監會文件中,康寶萊上報了一個名為“零售額”的數字,但其中一個腳注卻承認,這是根據康寶萊建議零售價推測出來的數字。康寶萊說自己沒有經銷商實際銷售額的信息,也並不去追究。

決定這兩家銷售組織命運的當然還是那些滿懷希望的“苦工”們。美國格萊口銀行首席執行長斯蒂芬•沃格爾(Stephen A. Vogel)不會阻礙他們。他在一份聲明中對《巴倫周刊》說,無論他們選擇什麼行業我們都支持,唯一的要求是,他們必須用這些貸款來創造收入。

康寶萊發言人說,格萊口認為成為康寶萊獨立經銷商是婦女們尋求該機構小額貸款的一個好機會,我們對此感到高興。

Bill Alpert

(本文譯自《巴倫周刊》)

http://cn.wsj.com/big5/20120601/MGT083240.asp

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