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出自於 : 天下雜誌

台灣經濟雖已止跌,但消費保守。企業經理人依然充滿焦慮,「工作非常努力,但是忙著在原地打轉,業績都沒有起色,」是幾位企業高階經理人聚會時的共同心聲。

在這樣的經濟氣氛之下,美國廣告業界最具鋒頭與影響力的人物──六十二歲的奧美集團全球總裁夏蘭澤(Shelly Lazarus),對企業如何在消費保守的氣氛下贏得消費者,有獨到的觀點。

剛搬家的全球奧美廣告新總部,位於美國紐約上西城、正臨哈德遜河。這裡原來是巧克力工廠,經過奧美的妙手成為總部,室內設計簡單現代。

夏蘭澤穿著亮眼橘紅色合身外套,落地窗外是紐約第十一大道的高樓建築物。左邊是一覽無遺的哈德遜河,窗台上擺滿她從全世界各地收集來的青蛙。專業俐落的她,收集品卻顯露她有著廣告人對事物的興味。

夏蘭澤在奧美三十一年,在她任內,建立了奧美頂級的客戶群,全面推廣360度品牌管家(360 Degree Brand Stewardship)的概念與服務,讓奧美在廣告界佔據突出的競爭地位。不論是擴展全球業務,或延伸不同功能的服務,「她的建樹讓後人難以追隨,」全球WPP集團CEO索瑞爾 (Martin Sorrell)形容。


問:在景氣衰退時,什麼是企業贏得消費者的策略?和經濟成長時期有什麼不同?

答:我要提出跟一般人不同的觀點:在這個時候,品牌比任何時期都重要。

雖然企業嘗試縮減建立品牌的花費,但歷史將證明,誰在不景氣時持續投資品牌,誰將贏得市場佔有率。誰缺乏對品牌的信念與承諾,從市場抽離,就會讓持續投資品牌的人奪走市場。

真相是,第一、在不景氣時,消費者比以往更有品牌意識,因為他們只願意將錢花在有品質的品牌。他們願意多花一點點錢得到他們心中所感知的較好的品質與服務,以確認安心,願意花時間尋找他們所能購買的最好產品。品牌價值,在這樣的氣氛下,愈發重要。

第二,花時間、精力關注在你最好的顧客。現在關注忠誠的顧客特別有意義,因為這些人將幫你渡過不景氣,他們是最願意逗留在原來忠誠的品牌;也是最不願意為了一點小錢,拋棄他信任的品牌。

不論你做什麼,最重要的就是聚焦在他們身上,因為他們就是銷售數量的來源。你要對他們說話、獎勵他們。

第三、現在是運用媒體、行銷通路更有創意的時候,嘗試一些新做法。當預算縮減時,告訴自己:有些創新做法可以接觸客戶、說服客戶,現在是實驗的大好時候。

問:可以給些更具體或經典的案例嗎?台灣經理人該如何面對消費保守的大環境?

答:IBM是一個好的案例。去年十一月,二○○八年第四季是全球經濟最糟的時候,IBM幾乎是唯一一家在市場上持續做廣告的公司。他們介紹了新的品牌概念是「智慧的地球」(Smarter Planet,運用資訊科技在實體的基礎建設,包括綠色電表、交通建設、建築物、工廠、河流或城市,創造一個智慧的地球)。

IBM在不景氣時提出企業的新方向,也正好符合美國總統歐巴馬所提出的振興經濟方向——綠色未來。廣告中,IBM不僅是一家銷售軟體與硬體的公司,而是扮演積極角色的企業,他們正在幫助這個地球。

這時,歐巴馬政府打電話給IBM總裁帕米沙諾說,「請你來白宮,請你和我站在一起,我們一起傳遞世界希望,企業可以扮演一個顯著性的角色,可以讓未來更美好、可以讓新的行動發生。」

歐巴馬在許多攝影機前,提到IBM說,「這是一家有願景的公司、一家在不景氣時保持樂觀的公司。」IBM贏得很多正面印象。


我相信未來看這段歷史,IBM在這次經濟衰退中,逆勢操作推出新品牌形象,將成為經典案例。

另一個聰明案例,是現代汽車(Hyundai)在美國推出的行銷方案。去年底到今年,人們對買車遲疑不決,因為他們害怕被裁員。現代汽車說,「不要擔心,現在就買車,如果你未來失去工作,現代汽車會將你的車子買回。」

這個行銷案洞察了世界正在發生的事。突然間,當大家業績都是負成長時,現代汽車異軍突起,提升美國市場的佔有率。

其他汽車也開始跟隨,因為競爭者知道現代汽車打中了消費者。這個案例的聰明之處是,企業知道現在的消費者在焦慮什麼,並提出了解決方案。

麥斯威爾咖啡也是掌握消費者的需求而成功。麥斯威爾知道,消費者現正重新盤算他們的消費預算,每天花四美元買一杯星巴克咖啡實在太貴,如果要省錢,就需要調整喝咖啡的習慣,在家一樣可以得到好咖啡。剛好,麥斯威爾得到「美味」(tasty)的評鑑,因此沒有增加廣告總預算,僅增加特殊方案——家庭用戶的行銷預算。

問:在廣告方面,有哪些新發展、新變化嗎?

答:今天,廣告定義已經起了巨變:現在每一件事都是廣告。

 

過去提到廣告時是指大眾媒體廣告,包括電視、報紙、雜誌和戶外廣告。現在除了運用媒體,廣告也包括email、部落格、活動……等。廣告趨勢最大的改變,就是從大眾廣告,現在可以精準到每個單一個體。

你幾乎可以製作針對每個單一個人的媒體計劃。對我來說,這是一個巨大的機會,但它同時是非常大的挑戰。

過去,廣告只要上兩家電視、三家平面媒體,幾乎已經覆蓋所需接觸的消費群。你也可以選擇出你想要接觸的族群,例如是十八到四十五歲的女性消費群,現在,你幾乎是要想出如何單獨地接觸每一個人,可以得到回應,並且衡量效益。

這徹底改變了廣告業與大眾媒體接觸群眾的方式。一對一的溝通,和大眾溝通是非常不同的。當你的廣告接觸每個單一個體的客戶時,你必須知道他們的某些事情。

網路是背後最大的驅動力量,因為網路可以保存、追蹤每個人的所有歷史紀錄,包括背景資料與交易紀錄。最好的例子當然是亞馬遜書店(Amazon)。當你登錄,他就已經知道你過去所有的購買紀錄與行為,甚至是你到訪的網頁,你的滑鼠點閱行為、你的轉寄行為,針對這些資訊,可以計劃一個有意義的廣告、行銷與銷售計劃,並且是深入到單一個人。

 

 

問:你剛剛說運用媒體要更有創意,現在全球重要的廣告客戶在選擇行銷管道時,有任何改變嗎?

答:雖然網路是重要的新興媒體,但環顧廣告傳播的整體環境,網路仍只是其中的一環。網路廣告效益需要更多的證明。

現在,即使最積極的廣告客戶,網路廣告預算仍佔全部預算的一○%以下。目前,證明最有效的網路廣告,是搜尋廣告(Search Advertising),所以Google拿到了最多的網路廣告。其他網路上的陳列廣告(Display Advertising),我不是那麼確定有效益。

如果有一天網路科技有突破,能進一步證明網路廣告的效益,廣告預算的分配馬上就會大幅改變。

現在看來,廣告預算分配在「組合的媒體」(Portfolio media)上,遠比全部下在「單一的媒體」有效,這已是毋庸置疑的結果。因為,不同媒體有不同的效益:網路可以追蹤到單一個人;但雜誌可以提供高品質的廣告環境,例如LVMH的最新一季廣告,在雜誌廣告上所呈現的氛圍與顏色,在電腦螢幕就無法有相同的效果。

企業應該開放心胸,就像我所說的:廣告定義已經改變,每件事物都可以是廣告。

 

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